Czy trzeba poprawić PR branży PR?

Dzisiejszy tekst chciałbym zadedykować mojemu koledze, który z lubością, choć z przymrużeniem oka, w różnych rozmowach dotykających mojego zajęcia zwykł używać zwrotu „ech Wy, PR-owcy”. Miało to podkreślić jego ograniczone zaufanie do profesji, a skrót PR bardziej kojarzył mu się z „propaganda” niż „public relations”.

Już jakiś czas temu przeczytałem wywiad z Luizą Jurgiel-Żyłą, prezeską Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Tam jest kilka wątków, znajdziecie go tu (klik!), serdecznie polecam. Ja skupię się na tym oto cytacie:

Moim zdaniem największym wyzwaniem, ale i szansą, jest dla nas obecnie powrót do korzeni, do istoty PR-u. Branża powinna wziąć odpowiedzialność za rzetelne informowanie społeczeństwa. W dobie fake newsów, Cambridge Analitics czy wciąż zmniejszanej liczby dziennikarzy w redakcjach to PR-owcy powinni odzyskać zaufanie społeczeństwa i dziennikarzy, aby pomagać w filtrowaniu informacji, walczyć z dezinformacją i być pierwszym źródłem, w którym sprawdza się informacje.

Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Dotyka to fundamentalnej zasady, o której coraz bardziej się dziś zapomina. Czy zwróciliście uwagę, że kiedy dziennikarz zmienia profesję i staje się czyimś rzecznikiem czy PR-owcem, mówi się, że „przeszedł na drugą stronę”? Czy kojarzycie takie sformułowania, jak „PR-owe sztuczki”, „PR-owe zabiegi”, „czarny PR”, lub „to jedynie PR”? W tym wszystkim tkwi taka oto etykieta – PR-owiec to krętacz i kłamca, a dziennikarz to ten, który szuka prawdy. Między tymi światami toczyć się ma odwieczna walka, jak między wilkołakami a wampirami w świecie Underworld.

Chyba zawód PR wymaga pracy nad swoim PR, nie uważacie?

Otóż owa fundamentalna zasada, jakiej ja osobiście hołduję, a o której mówi się i myśli coraz rzadziej, jest następująca – dziennikarz i PR-owiec to sojusznicy, którzy tak naprawdę mają ten sam cel. Chcą przekazania odbiorcom prawdziwej, rzetelnej, interesującej ich informacji lub opinii. Oczywiście PR-owcowi zależy na jak najlepszym wpływie informacji na postrzeganie reprezentowanej przez siebie marki, co dziennikarzowi co najwyżej nie przeszkadza. Tu tylko mała uwaga – świadomie pomijam całą sferę komercyjnych działań wizerunkowych, bo to opowieść na inny tekst. Dalej jednak cele są zbieżne – chodzi o zainteresowanie odbiorcy, zasięg publikacji, jej „klikalność”, wiarygodność i opiniotwórczość. To nie daje zbyt wiele przestrzeni na wojnę. Raczej właśnie skłania do zawiązania sojuszu, do współpracy.

Trudno mi zliczyć, ile razy na swojej zawodowej drodze rozmawiałem z dziennikarzami. Na najróżniejsze tematy. Owszem, zdarzały się bitwy i potyczki, o których pisałem wcześniej (tutaj: klik!). Dla uczciwości jednak muszę stwierdzić, że 90% rozmów to były bardzo życzliwe, rzeczowe i w sumie niezwykle pozytywne konwersacje na zasadzie zadania pytania i udzielenia, a czasem rozwinięcia odpowiedzi. Często także umawialiśmy się na współpracę przy najróżniejszych formach publicystyki, która w większości również nastawiona była na wymianę informacji i opinii.

A ileż to razy ja sam pisałem maile, wykonywałem telefony i dzieliłem się z dziennikarzami informacjami, które wg mnie były dla nich atrakcyjne, mogły dać efekt w postaci dobrej publikacji. Pisząc komunikaty skierowane do mediów starałem się budować je w taki sposób, by stanowiły jak najlepszy materiał prasowy, zawierały rzetelną i udokumentowaną informację, często z podaniem „na talerzu” jej źródła, a także konkretną i ciekawą wypowiedź, cytat. By zawarte w nich było odpowiednie tło, kontekst, treść była wyważona i przemyślana. Słowem – dziennikarz miał otrzymać wartościowego „gotowca” do publikacji, z którym nie musi się zbyt dużo napracować. Co do tempa pracy, ciśnienia z redakcji i zwariowanej gonitwy, jaka trwa dziś w świecie mediów – nikt chyba nie ma wątpliwości. Dziennikarz to zawód niełatwy, wymagający wiele poświęceń. PR-owiec swoją pracą może dziennikarzowi zdecydowanie pomóc.

Kłamstwo jako podstawa PR? Nie znam zawodowca w branży, który uważa, że to skuteczna i sprawdzona metoda na budowanie pozytywnego postrzegania marki. Wręcz przeciwnie, jedna z kardynalnych zasad public relations brzmi – nigdy, przenigdy nie kłam. Przysłowia to mądrość narodu, a znamy wszyscy takie powiedzenie – kłamstwo ma krótkie nogi. Jednym z najważniejszych elementów każdej międzyludzkiej relacji jest zaufanie, wiarygodność, bez tego zbudowanie sensownej, długofalowej więzi nie ma szans powodzenia. A kłamstwo jest najszybszym sposobem na zniszczenie wszelkiego zaufania. To najgłupsze, co można robić, myśląc jednocześnie o pozytywnym odbiorze swojej marki.

Kilka dni temu zadzwonił do mnie mój przyjaciel, który wpadł na taki oto pomysł – a może skusić ludzi do takiej PR-owej rywalizacji na zbudowanie strategii wyjścia Programu III Polskiego Radia z obecnego kryzysu wizerunkowego. Że to wyzwanie dla najtęższych głów w branży. Nie sposób się nie zgodzić. Zacząłem nad tym dumać, jednak bardzo szybko złapałem się za głowę, bo oczywiście PR-owcy mogą siedzieć i się trudzić, szukając sposobu na rozplątanie tego trójkowego zamieszania. Tyle tylko, że ich praca zostanie zmięta i wyrzucona do śmieci w ułamku sekundy występem jakiegoś polityka (tak klasyfikuję dziś także osoby kierujące mediami publicznymi) serwującego nam kolejne kłamstwo, natychmiast obnażane przez media i powodujące ogólne społeczne zażenowanie. Największym błędem w zarządzaniu tym kryzysem było zaplątanie się w matnię kłamstw, których nijak nie dało się udowodnić, a nawet tylko wmówić odbiorcom. Próba pójścia w zaparte skończyła się tak, jak się skończyła. Długo jeszcze będzie się Trójka z tej lepkiej materii, w jakiej się zanurzyła, wydobywała. Sporo pracy to będzie kosztować, a początkiem musi być powrót na drogę prawdy.

No właśnie. Politycy. To oni są poniekąd winni takiemu postrzeganiu pracy PR-owca. Z jednej strony – smutna to jakość polskiej polityki, ale to chyba nie tylko nasz nadwiślański problem – ich postawy, obserwowane przez lata, wydają nam się przesiąknięte kłamstwem i krętactwem. Uważamy, że dobry polityk to taki, któremu PR-owcy podpowiedzą, co jego odbiorcy chcą usłyszeć i on to powie, obieca i całym swoim autorytetem potwierdzi, zupełnie nie wnikając, czy się z tym zgadza, czy nie. Że słowo jest narzędziem do osiągnięcia politycznego celu, a nie do budowania długofalowej relacji i zaufania. Zresztą taka opinia to także często dzieło polityków, ale tych po drugiej stronie ideologicznego podziału. To jest może jakoś tam, na krótką metę, skuteczne. Ale efekt tego widzimy taki, że w rankingach zaufania do instytucji życia publicznego wszystko, co ma związek z polityką, zajmuje ostatnie możliwe pozycje. Przyznajcie się – kto z Was ufa politykowi? A kto uważa, że to PR-owcy tym politykom każą oszukiwać?

Oczywiście, różnie to bywa. Są i tacy. Ale musimy mieć świadomość, że po pierwsze – nie wiemy, czy ten polityk w ogóle brał pod uwagę zdanie swojego PR-owca, wszak oni (politycy!) uważają się często za najmądrzejszych w każdej kwestii, a po drugie – jakiej klasy specjalistami się otacza. Może mamy tutaj syndrom kierowców rządowych limuzyn – nie chodzi o to, jak i czy bezpiecznie jeździ, a o to, czy zapali „bomby” i wciśnie gaz do dechy, kiedy mu pasażer każe. Efekty znamy. Z PR-em może być podobnie.

Czy istotnie jest tak źle? Otóż ogromna większość specjalistów w branży nie pracuje z politykami, tylko z markami, organizacjami, agencjami. Jest katalog dobrych praktyk i zasad PR, jest coraz większa i coraz lepiej udokumentowana skuteczność działań opartych na tych zasadach. Jest rosnące doświadczenie polskich PR-owców, także na tle światowego dorobku branży. Istnieje również coraz lepiej funkcjonująca współpraca między światem mediów a branżą PR. Przede wszystkim coraz mocniej dostrzegana jest owa potrzeba wzięcia na siebie, również przez branżę PR, odpowiedzialności za rzetelne informowanie społeczeństwa.

Czyli chyba nie wygląda to aż tak tragicznie. No, to teraz najtrudniejsze wyzwanie – jakich PR-owych sztuczek trzeba użyć, aby poprawić PR branży PR?  😉